L’approche locale, naturelle et éco-responsable sert de ligne directrice à la marque québécoise de cosmétique pour hommes Wise.

Argile coiffante, shampoing à base d’extrait d’écorce de bouleau ou crème pour visage au chaga, la startup québécoise Wise s’adresse aux hommes et leur propose une gamme de produits de soins fabriquée au Québec et composée d’ingrédients naturels. À son origine, une discussion entre le barbier fondateur du salon de Le Monthly, Simon Chercuitte et l’un de ses clients, André Barsalou, au cours de laquelle ils constatent la quasi-inexistence de produits de soin naturels qui leur ressemblent. Cinq ans plus tard, en août 2018, ils lancent les produits Wise avec à bord de l’entreprise, trois autres cofondateurs.

Simon Chercuitte

La singularité de Wise est d’abord d’offrir des produits dont la qualité des ingrédients naturels allie la performance des produits des salons professionnels. «90 % de ces produits professionnels sont actuellement composés d’ingrédients chimiques, relève Simon Chercuitte. C’était donc un défi pour nous de trouver des formules qui combinent des produits non nocifs avec la performance.» L’équipe a ainsi fait le choix d’exclure certains ingrédients sur la base de ceux que la chaine de magasin Wholefoods proscrit dans les produits naturels/biologiques qu’elle distribue, dont les plus toxiques comme le sodium laureth sulfate, les parabènes ou le quaternium-15. Si aucun des produits Wise n’est pour l’instant certifié biologique, les ingrédients qui les composent seraient en revanche admis dans la liste de la certification Écocert. L’objectif est de miser autant que possible sur des ingrédients-phares naturels qui «mettent de l’avant le Canada dans chaque produit», indique Abraham Gusman, co-fondateur de Wise. Parmi eux, l’extrait de bouleau et d’érable rouge, issu de l’économie circulaire en tant que résidu de l’industrie papetière. Il y a aussi l’argile marine des côtes de la Colombie Britannique, le champignon chaga, l’algue kelp et l’épilobe, une plante sauvage.

La démarche responsable de Wise s’inscrit également dans sa volonté de réduire les emballages plastiques grâce à des recharges disponibles pour tous ses produits, dont certaines, plus minces, sont composés de «90% moins de plastique» qu’un contenant conventionnel. Wise priorise également les plastiques recyclés et s’investit dans la recherche et développement pour trouver des alternatives plus écologiques, comme les plastiques à base de plantes, le maïs par exemple.

Au-delà des produits, la compagnie entend incarner une «marque qui représente les hommes de la nouvelle génération de consommateurs responsables», les 24-44 ans. À l’image de Patagonia, Abraham Gusman relève qu’il est important de communiquer les valeurs de l’entreprise, voire d’influencer, à travers «la transparence, le souci du détail, la conscience des enjeux, l’implication sociale et environnementale, l’honnêteté, la curiosité et la vulnérabilité aussi.»

Déjà présente dans plus de 200 points de vente en Amérique du Nord, la compagnie a amorcé son déploiement en Asie, notamment en Chine et à Taïwan, et compte pénétrer le marché européen prochainement. La particularité de ses produits, à la fois naturels et performants, a l’avantage d’ouvrir la distribution sur deux types de marchés, soit les produits naturels d’un côté et les produits professionnels des salons de coiffure de l’autre. La vente directe en ligne aux consommateurs, et plus généralement le marketing numérique, demeure enfin un élément majeur que l’entreprise compte développer au cours de cette année.

L’équipe de Wise accueillera la prochaine Rencontre Novae, le vendredi 29 mars, de 9h00 à 11h30. Pour participer, cliquer ici.