L’Observatoire indépendant de la publicité, créé il y a quelques jours en France, permet à la fois aux internautes et aux professionnels des communications d’évaluer des messages soupçonnés de greenwashing. Cet observatoire est une initiative de l’Alliance pour la planète, une coalition d’associations et ONG qui avait déjà, en 2006, mené une opération anti-greenwashing en publiant notamment une liste d’une trentaine de publicités dont elle critiquait les procédés (lire l’article).

La création de cet observatoire est donc la continuité de cet engagement. Objectif: offrir au public les outils nécessaires pour mieux juger de la pertinence ou non d’un message publicitaire utilisant des arguments à saveur environnementale.

« Tromper le consommateur sur les vertus écologiques de certains produits ou services, galvauder des concepts écologiques sérieux, tout cela accroît la défiance de l’opinion publique à l’égard des annonceurs et de leurs agences, mêmes celles et ceux engagés sincèrement dans une démarche de progrès. Cela freine aussi l’émergence de produits et de services respectueux de l’environnement. Au final, cette attitude joue contre l’intérêt de tous« , peut-on lire sur le site.

Outre des documents de référence (lois et codes de déontologie, normes, rapports nationaux et internationaux en matière de communication responsable et de greenwashing, etc.) mis à la disposition du public, le site propose une démarche de veille et d’évaluation multipartite. Ainsi, lorsqu’un internaute interpelle l’Observatoire à propos d’une publicité qu’il suspecte de contrevenir au cadre réglementaire, l’organisme soumet cette publicité à un panel de professionnels issus du secteur associatif et de l’industrie publicitaire. Parallèlement, la publicité est soumise aux commentaires des internautes.

Cinq critères d’évaluation permettent aux uns et aux autres de guider leur évaluation :

• La publicité induit en erreur par les mots employés.
• La publicité induit en erreur par les éléments graphiques et les couleurs.
• La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve.
• La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service.
• La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l’environnement.

Au bout d’un mois, les évaluations des experts et celle du public sont divulguées sur le site. Actuellement, des messages vantant des automobiles (voir vidéo ci-dessous), des produits nettoyants et des légumes surgelés figurent parmi les premières publicités évaluées.

Cette initiative n’est pas sans rappeler le Greenwashing Index, un site similaire lancé aux Etats-Unis l’été dernier (lire l’article).