En France, l’industrie publicitaire a émis une série de recommandations destinées à encadrer les messages faisant référence au développement durable. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité vient en effet de publier un document dans lequel elle expose la responsabilité qui incombe aux publicitaires lorsqu’ils utilisent des termes, images ou messages liés à la nature ou au développement durable.

Le document présente ainsi neuf catégories de recommandations :

1. La véracité des actions : par exemple, la publicité ne peut exprimer une promesse globale en matière de développement durable si l’engagement de l’entreprise ne porte pas sur les trois dimensions.
2. La proportionnalité des messages : le message publicitaire ne saurait notamment suggérer indûment une absence totale d’impact négatif.
3. La clarté du message : par exemple, tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être accompagné de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée.
4. La loyauté : une réduction d’impact négatif ne doit pas être présentée comme une « reconstitution » directe des écosystèmes naturels.
5. L’utilisation des symboles et autres logos : ils ne peuvent notamment être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification.
6. Les termes et expressions utilisés : dans le cas de formulations génériques difficilement justifiables (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, durable,…), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que « contribue à ».
7. La présentation visuelle et sonore : sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit.
8. L’utilisation de dispositifs ou principes « complexes » (ex : compensation carbone) : si la publicité utilise des raccourcis simplificateurs à visée pédagogique, elle doit donner accès au public aux explications nécessaires (via le site Web de l’entreprise par exemple).
9. Les impacts socio-économiques des messages : par exemple, la publicité ne saurait inciter à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles. Elle ne saurait suggérer ou cautionner des agissements manifestement inconséquents ou irresponsables.

Ces recommandations entreront en vigueur le 1er octobre. Pour télécharger le document, cliquer ici.

Publicité qu’avait lancée l’ARPP en début d’année pour contrer la mauvaise utilisation des arguments écologiques.