Après sa campagne anti-consommation lancée en novembre dernier, Patagonia étend le concept à toute sa stratégie marketing. Objectif : repenser les critères selon lesquels on évalue les succès de l’entreprise.

En novembre dernier, à l’occasion du Black Friday, Patagonia lançait une campagne publicitaire choc : Don’t Buy This Jacket (N’achetez pas cette veste) appelant la population à consommer moins. Aujourd’hui, l’entreprise qui étend le concept à sa stratégie marketing globale, cherche à trouver des solutions à la surconsommation qu’encourage les entreprises.

C’est suite à l’écriture, en collaboration avec le fondateur Yvon Chouinard, d’un livre sur les leçons apprises par Patagonia depuis 40 ans, que le vice-président marketing de l’entreprise, Vincent Stanley, a décidé d’aborder la question même du modèle économique.

Celui-ci explique que l’objectif de la campagne, qui sera lancée cet automne et qui s’échelonnera sur deux ans, est donc d’encourager une économie plus "responsable" et de redéfinir les notions de succès en affaires. Pour lui, ce succès ne devrait plus dépendre de la quantité de produits vendus. Car même les entreprises les plus progressistes, dont la sienne, ne sont jamais "viable et durable", puisque leurs impacts négatifs sur l’environnement ne sont jamais totalement ou réellement compensés. "À travers nos initiatives durables, on voit que la prospérité est liée à la croissance. C’est un peu l’éléphant rose dans la pièce dont personne n’est vraiment prêt à parler. Je pense qu’il est temps de parler de cet éléphant. J’ai eu des rencontres avec des étudiants et des clients dans nos magasins: ils gens répondaient fortement, ils avaient envie de discuter de cet enjeu, ils sont à la recherche d’une conversation plus profonde sur le sujet, plus profonde que celle que nous avons actuellement".

Si la question de durabilité s’est imposée à la compagnie en 1988, suite à un incident de santé découlant de leurs produits, l’entreprise s’est depuis engagée à mieux comprendre chaque maillon de sa chaîne d’approvisionnement. "Nous avons été lents", admet pourtant Stanley. "Il nous a fallu 20 ans pour examiner les effets de ce que nous faisions en tant que société, pour jeter un véritable regard sur notre chaîne d’approvisionnement et voir ce que nous faisions faire en notre nom."

Selon lui, et bien que l’homme ait ce désir de "croître" en affaires, il importe donc de repenser la définition du "succès". Pas facile, mais pas impossible non plus. "Il y a deux pistes que nous devrions explorer : d’une part, le lien existant entre qualité de vie et la prospérité. On ne devient pas plus prospère une fois que certains besoins sont comblés. Ensuite, il faut penser à valoriser ce que la nature nous fournit ; c’est d’ailleurs quelque chose qui est en cours d’élaboration par quelques entreprises. En fait, si nous commençons vraiment à reconnaître la valeur des ressources de la nature, les produits coûteraient beaucoup plus cher — cela aurait bien sûr de grandes répercussions sur l’économie."

Il reconnait toutefois que cela n’est peut-être pas à l’avantage de tout le monde. "Je suis partagé sur cette idée, puisque cela peut pénaliser plusieurs personnes. D’un autre côté, c’est probablement une bonne chose que les prix augmentent : s’ils reflétaient leurs coûts réels, cela contribuerait à mieux prévenir les dommages que nos sociétés causent à l’environnement et à être plus juste."

Pour consulter l’entrevue complète de Vincent Stanley, publiée par The Guardian, cliquer ici.