Les Ontariens sont des consommateurs plus responsables que les Québécois, selon une récente étude de l’Observatoire de la consommation responsable (OCR).

L’OCR travaille à l’étude des comportements de consommation responsable, observant les perceptions, intentions et motivations des consommateurs, ainsi que le marketing des produits et services  »responsables », tels que la distribution, la marque et les stratégies de certifications. 

Pour la première fois, l’organisme a mené une étude en Ontario. Ainsi, les résultats de cette étude, dirigée par Fabien Durif, professeur de l’École des sciences de la gestion à  l’UQAM, avec le soutien du Groupe TD, démontrent que l’indice de la consommation responsable pour l’Ontario est de 68,9% contre 62,4% pour le Québec.

L’étude a été menée à travers une enquête par courriel en mai dernier auprès d’un échantillon de 1050 consommateurs ontariens, soit la même méthodologie appliquée dans le cadre du Baromètre de la consommation responsable au Québec.

Cette recherche définit la consommation responsable sur la base de:

• comportements de consommation basés sur la responsabilité sociale (par exemple, produits du commerce équitable) et les critères environnementaux (ex. les produits verts);
• d’individus qui ne consomment ou n’achètent pas un produit / service / marque ou entreprise si ce dernier n’est pas conforme à leurs critères sociaux et environnementaux;
• comportements post-consommation (recyclage, le compostage, la réutilisation, le don).

D’après les données analysées, l’écart le plus notable entre les Ontariens et les Québécois se situe au niveau de l’utilisation des transports durables (55,9% en Ontario contre 46% au Québec) ainsi que sur le plan du compostage (65,2% en Ontario contre 44,6% au Québec).

Parmi les nombreux constats soulevés par ce rapport: 46% des Ontariens envisagent acquérir un véhicule hybride lorsque leur véhicule actuel devra être remplacé; 40% auraient changé de marques pour des raisons de convictions sociales ou environnementales; 45 % considèrent acheter ou louer un logement “vert, tel qu’un bâtiment certifié Leed et priorisant des matériaux favorables à l’environnement; tandis que 50% consomment, lorsque possible, des biens de compagnies rémunérant leur employés de manière équitable. 

Par ailleurs, les consommateurs ontariens semblent méfiants envers les marques et labels "verts", mais moins qu’au Québec. D’après Fabien Durif, le marché ontarien serait plus ouvert que le marché québécois. "Pour les changements de comportements majeurs, comme le transport, il existe plus, et depuis plus longtemps, de programmes, d’encadrement et d’incitatifs ou facilitateurs pour les consommateurs de l’Ontario. Ici, le consommateur doit faire un effort plus important pour changer certaines habitudes."

Ainsi, 32,4 % des Ontariens disent avoir confiance dans l’engagement des entreprises envers le développement durable (contre 27,6 % au Québec) et 30,5 % ont confiance dans les publicités environnementales des marques (25,3 % au Québec). Les Ontariens, tout comme les Québécois, disent en savoir peu sur la responsabilité sociale des entreprises: à la question  »Quelles marques et compagnies sont selon vous responsables?  », plus de la moitié (53% pour les marques et 55% pour les compagnies) étaient incapables d’en nommer.

Finalement, 51% des Ontariens ne semblent pas assez informés sur la signification ou l’implication des certifications  »équitables » et  »vertes »; tandis que 46% disent ne pas avoir assez de choix en matière de produits et services équitables et verts. "La problématique se trouve du côté de la communication des entreprises, dit Fabien Durif. Pourtant, elles n’ont jamais autant communiqué. L’enjeu est d’arriver à convaincre les consommateurs en passant de la communication promotionnelle à une communication plus informative et transparente, en exposant les limites de l’entreprise également. Il faut repenser la stratégie de communication pour défaire le scepticisme et cesser le ‘matraquage’ publicitaire, sans non plus oublier les critères de base du marketing lorsqu’on en vient à la mise en marché ".

L’OCR publiera d’ailleurs la 3e édition des résultats pour le Québec le 23 novembre prochain.

Pour consulter l’étude Ontario Responsible Consumption index 2012, cliquer ici.