Une entreprise américaine de marketing social a créé le Greenwashing Index, un site consacré aux publicités utilisant des arguments écologiques. Créé par EnviroMedia, d’Austin (Texas), le site permet aux internautes de publier des publicités et de les soumettre au vote du public afin de déterminer si elles sont « coupables » de greenwashing.

Pour attribuer leur note – entre 1 pour une publicité jugée crédible et 5 pour du « greenwashing total » –, les internautes doivent se référer à cinq critères. Ils doivent se demander si la publicité :

• induit en erreur par le vocabulaire utilisé ;
• induit en erreur par les images ou le graphisme utilisés ;
• vante un attribut écologique vague ou difficilement démontrable ;
• exagère les attributs écologiques de l’entreprise ou du produit ;
• occulte certaines informations au bénéfice de l’attribut écologique.

L’objectif est bien sûr de sensibiliser les consommateurs aux déviances publicitaires en matière environnementale et d’aiguiser leur sens critique devant la multitude de messages écolos. Il est aussi d’inciter les entreprises à communiquer leurs démarches environnementales de façon plus pertinente.

Ci-dessous, un exemple de publicité évaluée sur le Greenwashing Index.