Contrairement aux labels garantissant la provenance de produits locaux, les certifications "équitables" ne sont pas encore bien établies dans l’esprit des consommateurs québécois.

C’est ce que conclut une récente étude de la Chaire Bombardier en gestion de la marque de l’Université de Sherbrooke, qui vient de publier son premier classement des labels de qualité dans le secteur agroalimentaire. Une vingtaine de labels ont ainsi été évalués, selon deux séries de critères: la connaissance, influencée par la visibilité et la clarté du logo ; et l’image, composée de trois dimensions que sont la pertinence, la confiance (crédibilité et honnêteté) et le design.

Les trois meilleurs pointages reviennent à Aliments du Québec, Pommes Qualité Québec et Aliments préparés au Québec. "Les trois premiers labels du classement ont plusieurs choses en commun, dit François Coderre, titulaire de la Chaire Bombardier de gestion de la marque. Ils sont très visibles aux yeux des consommateurs, leur logo est facile à comprendre et leur raison d’être est jugée très pertinente par l’ensemble de la population."

Si les labels biologiques s’avèrent "très peu visibles" et que les consommateurs "ne connaissent pas très bien leur signification", ce sont les labels liés au commerce équitable et responsable (FairTrade, Rainforest Alliance, Ocean Wise…) qui figurent parmi les pointages les plus faibles.

"Même si les consommateurs reconnaissent une certaine pertinence aux critères d’évaluation utilisés par ces labels, ceux‐ci sont peu connus des consommateurs", ajoute François Coderre.

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