Confrontées à une inédite crise de confiance de la part des consommateurs, les entreprises doivent modifier leurs pratiques commerciales et faire preuve de transparence. Telle est la conclusion à laquelle arrive le baromètre mondial de la confiance que mène annuellement Edelman. Conduit pour la 10^e année consécutive, ce sondage vise à mesurer la confiance des leaders d’opinion âgés entre 25 et 64 ans, à travers une vingtaine de pays.

Il en ressort cette année que les entreprises ont perdu la confiance des deux tiers du public informé, 70% des Canadiens désirant même que le gouvernement exerce un contrôle plus rigoureux sur les entreprises. « La perte de confiance dans les entreprises affecte particulièrement les industries des produits de consommation, des médias et de l’assurance« , dit William L. George, directeur général d’Edelman Montréal.

Les résultats contrastent avec ceux de l’année dernière, alors que le niveau de confiance dans les entreprises avait augmenté de 9% par rapport à 2007, figurant alors à égalité avec les ONG parmi les institutions les plus dignes de confiance. Cette année, les entreprises se retrouvent en queue de peloton, tandis que les médias, les ONG et le gouvernement affichent tous des marques de confiance en hausse.

D’ailleurs, selon l’étude, la perte de confiance envers les entreprises a déjà commencé à influencer le comportement des consommateurs : 89% des leaders d’opinion ont affirmé qu’ils refusaient d’acheter un produit ou un service d’une entreprise en laquelle ils n’ont pas confiance ; ils sont aussi 85% à avoir déjà critiqué une entreprise devant un ami ou un collègue.

Pour regagner cette confiance et redevenir une  »figure d’autorité » auprès de l’opinion publique, les entreprises doivent, selon Edelman, modifier leurs pratiques d’affaires et leurs processus de communication. « La crise économique exige de la part des entreprises qu’elles redéfinissent leur rôle au sein de la société et qu’elles agissent non seulement dans l’intérêt des investisseurs privés, mais également dans celui du public, dit Richard Edelman, président de l’entreprise. Cela signifie qu’elles devront adopter une nouvelle approche de coopération avec le gouvernement et les groupes de pression, en plus d’apporter des changements concrets dans leurs pratiques commerciales, de la rémunération des dirigeants à la chaîne d’approvisionnement. Tous ces changements doivent être effectués de façon transparente.« 

« Il est certain que ce n’est pas une belle pub bien léchée qui va redonner confiance aux consommateurs, commentait William George sur Infopresse.com, en début de semaine. La première chose à faire est de communiquer avec beaucoup de transparence. Les gens veulent savoir quel est le bilan environnemental et social d’une entreprise, comment elle traite ses employés, si les dirigeants s’en mettent plein les poches, etc. Pour regagner leur confiance, les entreprises doivent aussi s’assurer que des porte-parole crédibles vont diffuser leur message. Enfin, les consommateurs ont aujourd’hui un véritable appétit pour la réglementation. Les organisations doivent donc travailler en collaboration avec les gouvernements pour élaborer ces règles. Celles qui se positionneront contre seront très mal perçues.« 

Pour télécharger les résultats de l’étude 2009, cliquer ici.