Plutôt que de nous inciter à acheter toujours plus, certaines entreprises nous aident plutôt à faire durer leurs produits le plus longtemps possible.

«Lorsqu’on achète un produit, on a souvent l’impression que l’entreprise qui nous le vend s’attend à ce qu’il se brise ou que l’on s’en lasse rapidement – pour que l’on revienne en acheter un autre. Un grand nombre d’entreprises fonctionnent en effet sur ce modèle: produire, consommer, jeter. Or, certaines vont à contre-courant et cherchent à faire en sorte que les produits qu’elles nous ont vendus durent longtemps», explique Mickaël Carlier, président de Novae, dans sa chronique Innovation sociale à Radio-Canada.

Deux exemples évocateurs de cette pratique ont fait parler d’eux ces derniers mois. Tout d’abord H&M qui a lancé en juin dernier un projet-pilote dans deux de ses magasins en Europe: on y a installé une zone «Take care» (photo de Une) à travers laquelle on fournit aux clients divers conseils pour personnaliser ou réparer ses vêtements, ou pour bien les recycler lorsque l’on veut s’en défaire. De son côté, Ikea a lancé en Australie un service de «rachat» de ses meubles: les clients peuvent ramener leurs vieilles tables ou autres étagères en échange d’un certificat-cadeau, et Ikea se charge ensuite de redonner une seconde vie à cet objet en le revendant.

Qu’est-ce qui pousse les entreprises à adopter de telles pratiques aujourd’hui? «Les entreprises subissent de plus en plus de pression, de la part des consommateurs notamment; elles veulent donc démontrer leur bonne conduite à l’égard de l’environnement. Surtout si elles ont été prises dans des scandales, comme cela a été le cas récemment d’H&M lorsque, à l’automne 2017, une équipe de journalistes danois avait révélé que l’entreprise brûlait chaque année jusqu’à 12 tonnes de vêtements invendus. L’entreprise n’a pas d’autre choix que de réagir.»

«La fidélisation est un défi d’affaires et gagner un nouveau client
coûte cher: il est préférable de le garder auprès de soi
le plus longtemps possible.»

Autre raison qui pousse les entreprises à faire durer nos objets: elles saisissent la pertinence stratégique d’adopter l’économie circulaire. «Elles comprennent que ces ‘vieux objets’ ne sont pas nécessairement des déchets mais qu’il peut s’agir de matières premières ayant une vraie valeur économique. Elles cherchent donc à réintégrer cette matière dans leurs cycles de production et de vente. Se faisant, elles réduisent leur empreinte environnementale puisqu’elles ont besoin de moins de ressources naturelles. Et cela s’inscrit également dans une vision à long terme: ces entreprises réalisent qu’il vaut mieux vendre ‘un peu moins’ à un client mais plus longtemps. La fidélisation est un défi d’affaires et gagner un nouveau client coûte cher: il est préférable de le garder auprès de soi le plus longtemps possible.»

En outre, la croissance du marché du «seconde main» confirme le fort potentiel de cette approche: selon l’indice Kijiji de l’économie de seconde main, 85% des Canadiens achètent ou vendent de l’usagé; et en 2017, les Canadiens ont dépensé au total 28,5 milliards$ en biens d’occasion. «Aujourd’hui, ce marché est occupé par des plateformes d’échanges telles que Kijiji. Non seulement les entreprises réalisent-elles la valeur de ce secteur, mais elles y voient une opportunité pour elles-même de s’en réapproprier une partie : après tout, ce sont leurs produits qui circulent dans cette économie de seconde main.»

Les entreprises devront toutefois revoir certains de leurs processus, notamment sur le plan de la conception de leurs produits. «Pour que leurs produits puissent être utilisés et réutilisés plus longtemps, ils devront être plus facilement réparables, revalorisables, adaptables aux multiples usages et modes. Assurément, ces façons de faire vont se développer. Le PDG d’Ikea, Jesper Brodin, a récemment dit : ‘Si les dernières décennies ont été sous le thème de la consommation de masse, maintenant nous nous en allons vers la circularité de masse.’ Autrement dit, les déchets vont devenir une véritable ressource pour les entreprises. Et si le grand patron d’Ikea y croie, il est fort à parier qu’un grand nombre d’entreprises prendront elles aussi part à ce mouvement au cours des prochaines années.»

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