Ancien haut dirigeant d’IBM, aujourd’hui spécialiste du développement durable, Bob Willard s’est exprimé devant une centaine de professionnels québécois, la semaine dernière, lors du colloque du Forest Stewardship Council. Grand spécialiste de la valeur commerciale que représentent pour les entreprises les stratégies de durabilité, Bob Willard est notamment l’auteur des livres The Sustainability Advantage (2002) et The Next Sustainability Wave (2005).

Il a rappelé que les entreprises n’ont aujourd’hui pas d’autre choix que de s’adapter et de faire face à leurs responsabilités sociales. Et que cette démarche doit s’effectuer sur trois paliers d’intervention : les employés de l’entreprise, la communauté au sein de laquelle elle évolue et l’ensemble de la population.

Pour lui, la pérennité financière et la viabilité même de l’entreprise en dépendent. Notamment parce que les critères établissant sa valeur ont changé. « Jusque dans les années 1980, toute la valeur d’une entreprise était tangible : on évaluait ses états financiers, et on donnait une valeur à son inventaire, à ses biens meubles, à sa clientèle, etc. A partir des années 1990, cela a commencé à changer. Dorénavant, 70% de cette valeur est constituée par l’image de l’entreprise : ses relations avec le public, avec les médias, avec les ONG…« 

En outre, si les entreprises changent, elles ne le font pas toutes au même rythme, ni avec la même ferveur. Ainsi, pour Bob Willard, l’adhésion d’une entreprise aux principes de développement durable peut être divisée en cinq niveaux.

Les deux premiers consistent en un respect minimum de ces principes : l’entreprise répond uniquement aux pressions réglementaires et à la crainte de pénalités ou d’amendes. Au troisième niveau, l’entreprise perçoit les gains qu’elle peut obtenir d’une telle démarche : non seulement saisit-elle les gains à court terme (liés par exemple à l’efficacité énergétique où à l’adhésion des employés), mais aussi l’avantage d’une démarche volontaire et planifiée, au lieu d’attendre une réglementation ou une crise majeure.

Le quatrième niveau consiste à adopter une véritable approche intégrée, comprenant l’établissement des opportunités d’affaires et la gestion de risque. Il s’agit ici d’une volonté émanant de la haute direction. L’entreprise dispose d’une vision globale, plutôt que de se limiter à des initiatives isolées et à une approche en silos.

Enfin, le cinquième niveau reflète l’engagement intrinsèque de l’entreprise : le développement durable fait ici partie intégrante des valeurs de son fondateur ou de son dirigeant. Ce niveau d’implication compte principalement de petites et moyennes entreprises. « Les PME sont nombreuses, mais pas assez influentes pour modifier les règles du marché, dit-il. Elles se font généralement acheter par des grandes entreprises qui, elles, se situent au mieux au niveau quatre.« 

Et pour inciter les entreprises à adopter ces changements, Bob Willard a souligné l’importance des mots utilisés lorsque vient le moment de parler de développement durable. Le vocabulaire doit en effet s’inscrire dans le contexte d’affaires auquel sont habitués les gestionnaires. « Pour convaincre vos partenaires d’affaires, vous devez utiliser des termes qu’ils connaissent et qu’ils peuvent utiliser dans leurs fonctions, dit-il. Les termes biodiversité ou changements climatiques n’ont pas d’impacts concrets pour un dirigeant d’entreprise. Parlez plutôt d’actif, de capital financier et de capital humain.«