De ses premières évocations sur la place publique vers les années 1980, à son appropriation plus récente par la société, le concept de développement durable a connu une évolution dont les impacts sont perceptibles à l’échelle de la planète. Il s’agit toutefois d’un concept encore très flou. Et plusieurs questions continuent à être formulées dans nombre d’organisations qui hésitent à prendre le virage du développement durable. Il suffirait pourtant de puiser dans un catalogue de bonnes intentions et de coller l’étiquette de développement durable à tel ou tel projet, soutiennent les cyniques.

Quel développement ?

Pour comprendre les valeurs essentielles du développement durable, il faut d’abord se référer au concept plus général de développement, d’où il prend ses racines. Plusieurs formes de définitions ont été accolées à ce concept. En fait, l’histoire du développement est truffée de la vision des sociétés dominantes. Chargées d’idéologie, elles ne sont pas neutres. Ainsi, la vision du développement qui a dominé après la Deuxième Grande Guerre reposait uniquement sur des idéaux économiques et l’accroissement du profit. 

Réel frein au principe de développement sur une longue période, cette vision fermait les yeux sur les contradictions possibles entre l’intensification de l’activité économique et la préservation de l’environnement, pourtant essentielle à la vie humaine et aux autres espèces sur terre. C’est ainsi qu’à partir des annnées 1970 avec l’émergence de nombreux groupes environnementaux et la sensibilisation aux problèmes écologiques, la notion de développement commence à être associée aux questions environnementales.

Environnement, économie et société

Défini maintenant comme un grand projet de société,  tourné vers l’avenir, le développement durable pose comme principe l’amélioration de la qualité de vie de la population. Plaçant l’humain au coeur du développement, aujourd’hui ce sont les trois aspects de l’activité humaine – environnemental, économique et social – qui définissent le concept même de développement durable. Au-delà de la préservation de l’environnement, sa finalité concerne directement la conservation de l’humanité.

Trois conditions indissociables y sont liées :
– la capacité de pouvoir vivre dans un milieu de vie et un environnement sain permettant l’épanouissement de la vie – condition première d’un développement durable ;
– selon un niveau de vie adéquat – l’économie étant le moyen pour y parvenir ;
– et un mode de vie stimulant socialement – la société étant la finalité pour laquelle se fait le développement durable.

Mais où se place la contribution des entreprises face à un tel programme ?

Ponts ou silos

Peter Drucker, un maître à penser du management moderne, enseignait qu’aucune organisation ne peut durer sans que la société ne la considère comme « nécessaire, utile et productive« . Si le poids des entreprises dans la production de richesse en font des piliers indéniables des progrès sociaux observés dans la société, aucune ne peut se développer sans communication avec ses publics.  Et toutes doivent rendre des comptes sur les répercussions sociales, environnementales et économiques de leurs activités.

En fait, s’engager en faveur du développement durable implique l’ouverture à des modes de communication favorisant une éthique du dialogue avec ses partenaires. S’appuyant sur une perspective de concertation et de participation de la population, le développement durable constitue un projet de société qui s’inscrit au coeur d’un des grands changements de vision de notre époque.

Une telle démarche peut  donc impliquer de véritables changements dans la  structure de gestion des organisations et suggère une volonté d’action au plus haut niveau.  

Les communicateurs ont ici un rôle central à jouer en établissant des ponts avec les différents publics de l’entreprise pour mieux connaître leurs besoins, leurs attentes. Mais plus que des agents de liaison, les communicateurs doivent participer à cette démarche comme des éclaireurs qui permettent de cerner les enjeux qui émergent dans la société. En aidant les organisations qu’ils représentent à assurer la réalisation de leur mission tout en contribuant à l’évolution de la société.

Mais surtout, le développement durable n’est pas une opération d’un seul jour. Il implique l’identification d’objectifs réalistes et d’indicateurs permettant une vision commune des résultats attendus à différentes étapes : dans une perspective de collaboration et de solutions partagées par le plus grand nombre des partenaires impliqués. Rien de tout cela ne peut se faire en silo.

D’où le rôle central des communicateurs comme interface dynamique  encourageant  le dialogue et la compréhension mutuelle entre l’organisation et les groupes citoyens. Et comme agents de changements participant au développement des organisations et à la démocratisation de nos sociétés. 

Solange Tremblay est directrice du Centre d’études sur les responsabilités sociales, le développement durable et l’éthique, de la Chaire en relations publiques de l’UQAM.

Vous voulez réagir à cette chronique ? Envoyez vos commentaires à redaction@novae.ca. Nous publierons vos contributions dans un prochain bulletin Novae.