D’après une étude récente, 74% des marques dans le monde pourraient disparaître aujourd’hui sans que les consommateurs n’en soient affectés, d’autant que seules 28% des marques sont perçues comme impactant positivement la vie des consommateurs. Autre détail intéressant : les marques engagées et porteuses de sens affichent une surperformance financière de 133%. Dans ce contexte, Utopies a développé en 2015 un référentiel sur la Marque Positive, visant à définir ce qui fait une belle et vraie marque engagée. Une marque qui ne se limite pas à une collection de produits, de signes et de recettes – toujours imitables et substituables par d’autres. Une marque qui leur donne du sens et les rend uniques à travers un pur projet de transformation de son marché, d’abord fondé sur une vision des problèmes qui s’y posent, puis sur une mission résolument humaniste, un engagement à résoudre ces problèmes, à apporter quelque chose qui améliore la vie de ses clients voire l’état de la société ou de la planète.
L’objectif de ce référentiel est aussi de tenter de poser ce qui rapproche Marks & Spencer, Biocoop, Patagonia, Apple et Chipotle – des marques qui en apparence n’ont rien à voir mais ont toutes, à des degrés variés, fondé leur succès sur leur capacité à changer le monde, ce qui les amène en permanence à faire progresser leurs pratiques, à préciser leurs engagements, l’expérience qu’elles proposent à leurs clients, etc.

Pour expliquer leur approche, et leur réussite, nous avons identifié 9 critères ou facteurs-clefs de succès, sur la base d’une analyse de plus de 50 marques et campagnes engagées sur une trentaine de secteurs différents.

1. POSITIONNEMENT – L’utilité, le rôle et l’engagement sociétal sont inscrits explicitement dans le positionnement et la mission de la marque, de manière spécifique et non-générique au secteur..
2. PRODUITS (et PRIX) – La traduction de cette mission dans l’offre de produits et services, idéalement à un prix qui la rend accessible au plus grand nombre, sans surcoût par rapport à l’offre conventionnelle..
3. PERTINENCE – Les sujets sur lesquels la marque s’engage sont pertinents au regard des enjeux de son secteur d’activité (matérialité) et en résonance avec des problématiques sociétales plus générales de son époque.
4. PREVENTION – Pour que la marque puisse prendre les devant sur quelques sujets « phares », l’entreprise « assure ses arrières » par une démarche traitant, au moins de manière à prévenir les risques et à assurer la conformité réglementaire, les enjeux majeurs du développement durable pour son activité.
5. PERENNITE – L’engagement de la marque s’inscrit dans la durée, mais aussi en continuité avec son histoire et ce qui a fondé son succès ou sa différence.
6. PROACTIVITE – L’engagement de la marque est proactif pour apporter une contribution originale et innovante sur un sujet qui était parfois un « angle mort » voire un « tabou » du marché jusqu’à ce que la marque ne s’en empare.
7. PREFERENCE – La marque informe, valorise et même implique les consommateurs dans ses engagements, pour mériter leur choix et leur fidélité.
8. PARTIES PRENANTES – La marque s’inscrit de manière visible et volontariste dans un écosystème qui nourrit les liens avec/entre les producteurs, les consommateurs, la société civile en général…
9. PROCESSUS (et PERSONNES) – La mission et l’engagement sont traduits dans le système de management des équipes marketing (formation/sensibilisation, indicateurs, objectifs, incentives, etc.)

De la positivité réelle et la positivité perçue par les consommateurs
« La perception est une réalité » dit l’adage. De fait, l’enjeu au-delà de ce qu’une marque tente d’impulser proactivement dans son positionnement, dans son offre ou dans ses engagements est aussi la façon dont cela est perçu, ou pas, ou imparfaitement, par ses clients. C’est particulièrement le cas sur les engagements sociétaux, où bon nombre de marques semblent buter sur la façon de « raconter l’histoire » de leur engagement, en évitant tour à tour les écueils du « greenwashing », du discours trop technique ou chiffré, de la déclaration d’intention sans preuve, de l’anecdotique, etc.
C’est pour explorer la positivité de 600 marques telle que perçue par les consommateurs que nous avons lancé, à la rentrée 2015 et sur la base du référentiel Marque Positive développé par Utopies , la première édition de l’Observatoire des Marques Positives (12500 Français de 18 à 75 ans interrogés en octobre 2015), dont voici les principales conclusions.
• En moyenne, tous secteurs confondus, un peu plus d’un tiers (37,9%) de l’attachement à une marque est liée à sa positivité perçue – dont 18,8% à sa contribution au « bien-être », 11,2% à sa contribution au « respect de l’environnement » et 7,9% à sa contribution au « lien social – cohésion sociale » ;
• Parmi les catégories dans lesquelles la positivité impacte davantage la désirabilité de la marque (score > 40%), on trouve la grande distribution, les transports et la mobilité, l’hôtellerie, les médias sociaux, la restauration ou la banque-assurance…
• Tous secteurs confondus, les critères contribuant le plus à la positivité d’une marque sont la traduction de ses engagements dans son offre (14,7%), la pérennité de ses engagements (13,4%), devant la démocratisation de l’offre responsable (9,3%), l’intégration des engagements à son positionnement (8,6%) et la pro-activité des engagements (8,5%).
• Les secteurs dont la positivité perçue est la meilleure sont l’alimentation, la grande distribution, les enseignes et marques cosmétiques, la crèmerie, les médias sociaux et l’e-commerce, les transports et la mobilité, les produits d’entretien, les enseignes de bricolage-jardinage et d’habitat, et les boissons ;
• En France, le top-15 des marques positives est le suivant : Ethiquable, Biocoop, U bio, Ecover, Yves Rocher, Jardin bio, Blablacar, So’bio Ethic, L’Arbre Vert, Itinéraire des saveurs (Intermarché), E.Leclerc, Auchan Mieux Vivre, Phyto, Alter Eco, Nos Régions ont du Talent (E. Leclerc).
Texte co-écrit avec Arnaud Florentin, directeur associé, Utopies.

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