Un rapport récemment publié par un organisme français dresse le portrait de la communication responsable. AdWiser, un organisme rassemblant des professionnels des communications et du développement durable, a en effet rendu public il y a quelques jours son rapport Vers une communication responsable.

Bien que cette étude s’inscrive dans un contexte français et s’adresse aux communicateurs français, une grande partie de l’information peut inspirer les professionnels québécois. Le document recense par exemple les différents impacts environnementaux et sociaux que cette industrie occasionne, ainsi que les pressions, actuelles ou à venir, des diverses parties prenantes.

Mais surtout, il jette les bases d’une communication responsable, à travers sept axes d’actions :

  1. Donner l’exemple : Les agences de communication sont d’abord des entreprises comme les autres et doivent donc veiller à la cohérence de leur stratégie et de leur fonctionnement en mettant en oeuvre une démarche RSE intégrée.
  2. Revenir à la « vérité produit » : les agences doivent questionner les dimensions sociales, environnementales et sociétales du projet de communication. La collaboration agence-annonceur doit s’établir sur de nouveaux critères : consultation des parties prenantes, validation de l’engagement réel de l’annonceur, analyse des risques et opportunités en matière sociale et environnementale, expression d’une promesse juste.
  3. Savoir dire non (ou « oui, si… ») : les agences de communication ont un devoir de conseil. Elles doivent convaincre l’annonceur de changer de stratégie lorsqu’elles sont convaincues que les arguments à mettre en avant faussent la perception du produit ou service et sont illégitimes.
  4. Ré-humaniser les cibles de communication : Communiquer de façon responsable, c’est s’adresser à la globalité de l’individu, citoyen et consommateur, responsable de ses choix, de plus en plus préoccupé par l’avenir de l’humanité et son environnement. Il est ainsi préférable de faire évoluer des techniques de communication intrusives vers du marketing « participatif ».
  5. Eco-innover dans les moyens et supports de communication : il s’agit ici à la fois d’optimiser les dispositifs de communication en minimisant leurs impacts sociaux et environnementaux, mais aussi d’innover en la matière. Par exemple : optimiser le ciblage d’une campagne de publipostage afin de minimiser l’impact CO2, choisir le lieu d’un événement promotionnel en tenant compte des transports en commun, etc.
  6. S’ouvrir sur de nouveaux partenariats : la communication responsable « idéale » est la rencontre entre un annonceur, une agence et un consommateur responsable. Il est donc légitime, et même recommandé, d’associer dans les processus de décisions tous ces acteurs, en incluant la société civile (citoyens, ONG, organismes publics, associations de consommateurs…).
  7. Contribuer à l’implication citoyenne : développer le souci de la promotion de modes de vies durables, équitables et responsables. Les agences de communication ont un pouvoir considérable sur les représentations collectives, les modes de pensées et les moeurs. Elles ont leur rôle à jouer dans la prévention et l’éducation aux grands principes du développement durable.

La dernière partie du rapport s’intéresse aux raisons qui devraient inciter les communicateurs à s’engager vers cette voie et à la façon de mettre en place ces changements.

Pour télécharger le rapport, cliquer ici.

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